Nyolc URBACT-város márkaidentitásának erősítése

A „Find Your Greatness” akciótervezési hálózat 8 várost támogat a márkájuk pozícionálásában és stratégiai márkaüzeneteik kommunikálására irányuló tevékenységükben. A Covid-19 világjárvány idején a márkaidentitás kidolgozása és kommunikálása még nagyobb hangsúlyt kapott, amikor a városok vonzerejét és előnyeit be kellett mutatni a polgárok, befektetők, vállalkozások és látogatók számára.

A “Find Your Greatness” akciótervezési hálózat partnerei nemzeti és nemzetközi szinten is hasonló problémákat azonosítottak: hogyan váljanak láthatóvá és növeljék városaik népszerűségét, hogyan határozzák meg márkavíziójukat és stratégiájukat, melyek a márkát meghatározó alappillérek, és hogyan kommunikálják a márkaüzeneteket, elsősorban az elektronikus kommunikációs eszközökre összpontosítva. Amikor az akciótervezési hálózat megvalósítása megkezdődött, a Covid-19 járvány hullámai már hatással voltak a közéletre. A nemzetközi és belföldi utazások nagyon korlátozottak voltak, az üzleti forgalom csökkent, a fizikai jelenlétet kívánó találkozók többé-kevésbé elmaradtak, a munkát főként online, otthonról szervezték.

A márkaidentitás, a marketingstratégia és a kommunikációs terv megfogalmazása szorosan kapcsolódott a partner városok stratégiai fejlődését és márkájának pilléreit támogató intézkedések meghatározásához, amelyeket már az akciótervezési hálózat első szakaszában kidolgoztak. A transznacionális találkozók ezért elsősorban ezeknek az intézkedéseknek a kimunkálására összpontosítottak a következő témákban: digitalizáció és intelligens fejlesztés, kultúra, kulturális és ipari örökség, turizmus és élménygazdaság, valamint a közösségi szellem építése. E témák némelyikének fontossága városonként eltérő.

Az akciótervezési hálózat végrehajtási szakaszában kialakult helyzet még 8 város - Find Your Greatness partnerek - számára is megmutatta, hogy a projekt támogatása a jobb láthatóságuk, egyedi márkaidentitásuk és kommunikációjuk javításához éppen jókor jött. A partnerek azt is felismerték, hogy a projektmunka szervezését bizonyos mértékig át kell alakítaniuk, különösen helyi szinten, az Urbact Helyi Coportokkal (ULG-kkel) együtt. Az alapvető ULG-ket csak néhány taggal hozták létre, attól függően, hogy milyen témát kell megvitatni és kidolgozni a végrehajtási szakasz során.  Az akciótervezési hálózat első szakaszában létrehozott standard ULG-k konzultatívabbá váltak, és felügyeleti funkciókat láttak el. A kibővített ULG-ket azért hozták létre, hogy alkalmanként összeüljenek a projektfejlesztés, a javasolt márka- és kommunikációs stratégiák, valamint az integrált cselekvési terv részeként tervezett intézkedések megvitatására. Egyes partnerek külső szakértőket is igénybe vettek munkájuk támogatására, ami nagyon hatékonynak bizonyult.

A projektpartnerek helyzetét és tevékenységi javaslatait, különösen az alapozó tanulmányban elemzett dinamikát befolyásolta a Covid-19 világjárvány. A partnervárosok gyorsabb, rövid távú, szinte azonnali eredményeket hozó megoldásokat kerestek. Az ad hoc szakértőkkel a partnerek világosabban meghatározták, hogy mi lehet a márkaidentitásuk, meghatározták a kommunikációs célcsoportjaikat, az e-kommunikációs csatornákat, a monitoring rendszert, és kidolgozták a márkakommunikációs alapstratégiát.  A partnerek néhány intézkedést is javasoltak, hogy azonnali visszajelzést és választ kapjanak arra, hogy a célcsoportok elfogadják-e az adott márkaidentitás-ötletet.

A Find Your Greatness partnerei különböző szempontokból indultak ki márkaidentitásuk és kommunikációs stratégiájuk meghatározásakor. Több partnerváros már meghatározta márkáját (Alba Iulia, Limerick, Braganca és Candelaria), míg a többieknek még ki kell dolgozniuk márkaidentitásukat és ki kell alakítaniuk márkakommunikációs stratégiájukat.

Az egyik közép-olaszországi régióban található Perugia (Olaszország) etruszk történelmét és örökségét határozta meg márkaidentitása és megkülönböztetése alapjaként. A Find Your Greatness csapata és a Perugiai Képzőművészeti Akadémia csapata kidolgozta a Perugia Etruscan Spirit márkaötletet, amely integrálja a történelmi etruszk falakat mint fizikai emléket és a szabad etruszk szellemet, amely a művészetekben, a kultúrában és az életmódban tükröződik.

Voru (Észtország) az akciótervezési hálózat megvalósítási folyamata során feltárta, hogy a várost család- és gyermekbarát városként lehet pozícionálni. Ezért a márkaépítési és marketingfolyamat során azonosították a kulcsszemélyeket, azok jellemzőit és elvárásait.

Budafok az egykor helyben termelt, palackozott és exportált gazdag borászati örökségére építi márkáját és marketingstratégiáját. Budapest XXII. kerületének városrésze identitását és megkülönböztető pilléreit erre a gazdag történelemre és hagyományra építi, továbbá arra ösztönzi az egyes bortermelőket, hogy élesszék újjá a borospincéket: alakítsanak ki olyan vonzó tavernákat, ahol a bor, az ételek, a kultúra, a rendezvények és a társadalmi élet gazdagítaná a Duna-part vonzó kerületét.

Wroclaw a régi történelmi lengyel város több mint 100 éves, gazdag villamosgyártási és közlekedési múlttal rendelkezik. A projektpartner szándéka az volt, hogy történelmi villamosokkal, villamosvonalakkal és villamosdepókkal határozza meg a a város villamos történelmének részmárkáját. Ez Wroclaw általános városi identitásának és márkájának, valamint a turisztikai és kulturális kínálat részeként vonzó történelmi terméknek a része lenne.

Alba Iulia (Románia), a vezető partner a City logo projekt keretében fejlesztette ki márkáját. Részvételük fő célja a “Find Your Greatness” hálózatban az innovatív, intelligens üzleti szektor megerősítése, amely lendületet adna a város gyorsabb fejlődéséhez. Ezért tevékenységeik arra összpontosítottak, hogy hogyan lehet azonosítani a megfelelő piacot, és hogyan lehet vonzóvá tenni a start-up vállalkozásokat, befektetőket és az intelligens iparágakra fókuszáló üzletfejlesztőket, akiknek a székhelye Alba Iuliában van.

Candelaria (Spanyolország) nagyszerű feltételeket kínál az üzleti fejlődéshez, és úgy pozícionálná magát, mint az üzleti inkubátorok, az üzletfejlesztők, a tiszta környezet helyszíne, valamint könnyű és kényelmes lokáció a mindennapi élethez, a turizmushoz és a munkához.

Limerick (Írország) épp akkor vezette be városmárkáját, amikor a Find Your Greatness akciótervezési hálózat elindult. Ezért a Hálózat keretében arra összpontosítottak, hogy definiálják polgáraik fontosságát a márkaépítésben/részvételben. A város jól halad az intelligens megoldások, a digitalizáció és a nemzetközivé válás terén, miközben a polgárok szerepe, hangjuk és részvételük ebben az intelligens fejlesztésben a FyG-projekt kulcsfontosságú részévé vált Limerickben.

Braganca (Portugália) szintén a projekt megkezdése előtt fejlesztette ki a város márkáját. Most egy fontos fejlesztési és márkakérdésre összpontosítottak: hogyan vonzzák a fiatal párokat, hogy Bragancába költözzenek, üzletet alapítsanak és élvezzék a város és a vonzó természeti környezet életminőségét. A FyG partnervárosnak azzal a problémával kell szembenéznie, hogy Portugália egy távoli részén fekszik, és nem rendelkezik fejlődési lehetőségekkel. A város szeretné bemutatni a portugáloknak és a külföldieknek, hogy Braganca számos előnyt kínál a magas életminőséghez és a hatékony infrastruktúra fejlesztéséhez és a hatékony vállalkozások működtetéséhez. Ez volt a fő célja az SSA - kis léptékű akciójuknak is, amikor 4 házaspárt láttak vendégül a városban és környékén, hogy megismerjék az ottani életet és munkát. Az akciót intenzíven kommunikálták a médián keresztül, és nagy figyelmet keltett Portugáliában.

A Find Your Greatness akciótervezési hálózat utolsó fázisa az egyes városok integrált akcióterveinek elkészítésével foglalkozik majd, amelyekben olyan intézkedéseket terveznek, amelyek a forrásokkal, a kulcsfontosságú szereplőkkel és a monitoring rendszerrel együtt hozzájárulnak a városok jobb teljesítményéhez és a polgárok nagyobb mértékű bevonásához a fejlesztésbe és a politikai tervezésbe.

 Janez Sirse, a Find Your Greatness akciótervezési hálózat vezető szakértője

Közzétette: Liviu Stanciu

Eredeti cikk angol nyelven: https://urbact.eu/strengthening-brand-identity-8-urbact-cities