Maloobchodný predaj v srdci lokálnych ekonomík - RetaiLink skúma nové obchodné modely pre stredne veľké mestá

Ako sa mení maloobchod

Nové maloobchodné modely

 V 80. a 90. rokoch minulého storočia prijalo mnoho stredne veľkých európskych miest maloobchodný model, ktorý pozostával z vytvorenia veľkých maloobchodných a zábavných komplexov mimo mesta. Zavedenie tohto prímestského modelu, ktorý premiestnil a roztrieštil tradičnú maloobchodnú ponuku v mestách a častokrát aj zmenil mestské maloobchodné prostredie, viedlo k tomu, že mnoho miest zaznamenalo prudký pokles obchodu v centrách miest a následné zvýšenie voľných obchodných jednotiek v dôsledku toho, že malí obchodníci a poskytovatelia služieb boli nútení ukončiť svoju činnosť. Súčasné lokálne trendy však silne naznačujú, že v mnohých mestách začali zažívať úpadok práve tieto nákupné centrá za mestami. Niečo je zle: sú potrebné nové obchodné modely. Objavujú sa nasledujúce hlavné trendy.

 MALOOBCHOD = DISTRIBÚCIA: Aj napriek zjavným metodologickým rozdielom medzi maloobchodníkmi a veľkoobchodníkmi sa v súčasnosti stále viac a viac prekrýva maloobchod (predaj pre konečnú spotrebu) a distribúcia. Rozdiel medzi nimi, ako aj ich vzťahy s výrobnými firmami sa vymazali, pretože sa spoločne pohybujú v reálnom čase v  dodávateľskom reťazci nahor resp. nadol: maloobchodníci stále viac vyrábajú a distribuujú svoje vlastné produkty a veľkoobchodníci sa približujú jednotlivým zákazníkom, najmä s príchodom nakupovania cez internet.

 FRANCHISING: Zdá sa, že špecializácia na veľké značky získava v oblasti maloobchodu pôdu pod nohami, zatiaľ čo distribútori väčšieho množstva značiek postupne miznú z dohľadu. Franchising sa tak stal rozšíreným obchodným modelom, vďaka ktorému je možné nájsť tie isté značky v úplne každej nákupnej ulici a v každom nákupnom centre po celej Európe.

 ROZSAH + PRODUKTY NA MIERU: Medzi faktory poháňajúce transformáciu obchodných modelov v tomto odvetví patrí uplatnenie informačnej a komunikačnej technológie, hľadanie efektívnosti prostredníctvom úspor z rozsahu[1] a potreba diferencovaného profilu pred zákazníkmi, aby bolo možné v takom rozsahu uspieť bez toho, aby bolo nutné obetovať ponuku atraktívneho spotrebiteľského zážitku "na mieru".

 NOVÉ MALOOBCHODNÉ STRATÉGIE: Posledné narušenie starého maloobchodného modelu je spojené s nedávnym vývojom maloobchodných stratégií, ako je multikanálový predaj, technické objavy a tlaky na inovácie. Konkurencia sa premenila zo zamerania na "voľbu" produktov a cien na zameranie na "kanál": nákupné formáty, úrovne služieb a ponúkané skúsenosti.

 Digitalizácia a nástroje informačnej a komunikačnej technológie pre integrovaný maloobchodný zážitok (a o čo by sa mali starať naše mestá)

NAKUPOVANIE V KAMENNÝCH PREDAJNIACH A NA INTERNETE:

Digitalizácia a nástroje informačnej a komunikačnej technológie, vrátane geolokácie (sledovanie polohy s cieľom ponúknuť vybrané a na mieru pripravené produkty a služby), internetový predaj cez PC, mobil a tablety a nové služby doručovania a vyzdvihovania, ktoré sú prispôsobené zákazníkom, prispievajú k non-stop nákupnému zážitku.

 Tzv. omni alebo multikanálové maloobchodné stratégie umožňujú dnešným zákazníkom vyhľadať maloobchodníkov, ktorí zabezpečujú bezproblémový zážitok zo značky v kamenných predajniach i na internete. Súčasná predstava je tá, že najúspešnejší budú maloobchodníci so správnou rovnováhou kombinovaných riešení: internetový predaj, pouličné predajne, možnosť objednať a vyzdvihnúť, mobilné aplikácie, internetové riešenia v predajniach spoločne so skvelým zákazníckym servisom.

 Digitalizácii sa väčšinou venujú veľké spoločnosti a noví maloobchodníci. To je výzvou pre ostatné, najmä rodinné alebo tradičné mikro maloobchodné lokálne podniky, ktorých majitelia sú menej zbehlí alebo majú menší záujem o nové technológie a je pre nich ťažké sa prispôsobiť novému svetu rýchlo sa meniacich nástrojov a know-how.

ZRUČNOSTI A ZAMESTNANOSŤ: Digitalizácia maloobchodu má významné dôsledky pre zamestnanosť, a to tak z hľadiska celkového počtu zamestnancov, ako aj z hľadiska meniacich sa potrebných zručností.

Z hľadiska potrieb zamestnanosti je dobrou správou, že maloobchod vykazuje relatívne dobrú výkonnosť pri riešení nesúladu zručností s požiadavkami trhu práce. V súlade so scenármi nových maloobchodných modelov rozsah potrebných zručností väčšinou presahuje obchodné zručnosti a naďalej sa rozpína s rozvojom nových formátov a kanálov, a to najmä čo sa týka zvýšeného dopytu po zručnostiach práce s počítačom a internetom.

2 z 19 miliónov európskych maloobchodných pracovných pozícií pochádza priamo alebo nepriamo zo sektoru maloobchodného predaja cez internet. Stredne veľké mestá by tomu mali venovať osobitnú pozornosť, pretože zdokonaľovanie a modernizácia odvetvia lokálneho maloobchodu bude vyžadovať infraštruktúru a podporný systém pre rozvoj nových zručností ako potenciálny zdroj nových pracovných príležitostí.

Správanie a očakávanie zákazníka

Meniaca sa charakteristika samotného zákazníka je zásadným faktorom, ktorý podmieňuje model pre maloobchodnú stratégiu pre mesto.

 Európania žijú dlhšie a stále viac sa koncentrujú v mestách

Zatiaľ čo mladí ľudia majú tendenciu sa presúvať do väčších miest, stredne veľké mestá sú zvyčajne domovom pre obyvateľov s vyšším podielom dôchodcov a staršej pracujúcej populácie a s vyšším podielom detí školského veku. To má priamy vplyv na spotrebiteľské návyky a štýl nakupovania.

 Starší ľudia majú zvyčajne nízku úroveň spotreby a nakupujú menej, ale tiež potrebujú malé obchody s potravinami v blízkom okolí. Mladší dospelí požadujú väčšiu jednoduchosť a pohodlie, aby mohli tráviť viac času s rodinou a svojím okolím. Stručne povedané - "zabaliť so sebou" a "lepšie využitie energie" sú "in" - "dlhé fronty" a "veľké chladničky" sú "out".

 Spotrebitelia sú dnes vzdelanejší, lepšie informovaní a stále viac zbehlí v používaní digitálnych technológií

• Vo väčšej miere čakajú, že získajú rýchlejší a jednoduchší prístup k informáciám.
• Sú šetrnejší k životnému prostrediu a sú sociálne zainteresovaní. A pretože sú vzdelanejší a lepšie prepojení, majú väčšiu možnosť vyžadovať väčšiu zodpovednosť od tých, od ktorých nakupujú.
• Vykazujú rovnako veľký záujem o zážitok z nakupovania ako o samotný produkt.
• Vyžadujú optimálnu kombináciu ponúkaných produktov a služieb.

 Táto animácia vytvorená sieťou RetaiLink URBACT sumarizuje hlavné trendy, ktoré menia maloobchodný sektor:

The Evolution of Retail (tj. Evolúcia maloobchodu) (ANIMÁCIA)

 Stredne veľké mestá sa stretávajú s vysoko internacionalizovaným a konkurenčným trhom. V stredne veľkých mestách sa počet maloobchodných jednotiek znižuje a vyzerá to, že nikdy nedosiahne predchádzajúce úrovne. To je dôsledkom negatívnej kombinácie:

• nových spotrebiteľských preferencií,
• zastaraných maloobchodných ponúk,
• nákupných centier mimo mesta / nákupných centier v centrách miest;
• atraktívnej ponuky zážitku z nakupovania a voľnočasovej zábavy vo veľkých mestách 

Mestá a maloobchodníci musia pochopiť a vziať na vedomie nové návyky spotreby a preferencií. Rozdielne vekové skupiny v maloobchodných oblastiach, potenciálna atraktivita miestnych maloobchodníkov aj faktor cestovného ruchu atď. môžu vyžadovať prispôsobenie typológie predajní záujmom obyvateľov a návštevníkov, aby bolo možné vytvoriť vhodnejší maloobchodný mix, ktorý je schopný poskytnúť správny výrobok správnemu spotrebiteľovi, správnym spôsobom a za správnu cenu. V takom kontexte si musia byť maloobchodníci vedomí motivácie stojacej za správaním a musia byť pripravení plniť požiadavky spotrebiteľov.

Kľúčové otázky, ktoré musí projekt RetaiLink vyriešiť

 RetaiLink preskúma rad možných riešení a prístupov, ktoré sú uvedené nižšie, pričom vždy použije Consumer Analysis (tj. analýzu spotrebiteľského správania) ako základ akejkoľvek činnosti.

 Existuje mnoho inovatívnych prístupov k stimulácii maloobchodného sektora a ich kreativita stále rastie: siahajú od atraktívnych kultúrnych ponúk sústredených okolo maloobchodného sektora, koordinácie pouličných aktivít, pretekov, súťaží, oblastných digitalizačných služieb, ktoré ponúkajú informácie a virtuálne prehliadky maloobchodnej ponuky v danej oblasti, až po atrakcie a verejné podujatia, ktoré sa spájajú komunitu, umenie, koncerty a športové aktivity. V zhode s maloobchodným sektorom možno aktivovať konkrétne riešenia pre maloobchod, ako sú verejné siete WiFi a geolokácia. Možnosti pre inovácie sú vysoké aj v stredne veľkých mestách.

 Projekt RetaiLink dobre vie, že neexistuje žiadny jednotný pracovný prístup, ktorý vyrieši viacero výziev revitalizácie maloobchodného sektora v mestách. Uznáva však, že chytré prepojenie rôznych pohľadov, záujmov a odborných znalostí v oblasti maloobchodu a v súvisiacich oblastiach pomôže dosiahnuť navrhnutie komplexnej a úspešnej stratégie pre mestský maloobchodný sektor.

 Keďže súčasné a nadchádzajúce výzvy pre mestá dnes vyžadujú úsilie pri rokovaní prekračujúce individuálne opatrenia alebo opatrenia zhora nadol, vyzýva projekt RetaiLink ku komplexnému prístupu mnohých zúčastnených strán zdola nahor. Tento prístup združuje veľa rôznych a relevantných miestnych maloobchodných subjektov v miestnych skupinách URBACT Local Groups. Skupiny ULG budú primárne zahŕňať lokálne verejné služby, súkromné subjekty v oblasti obchodu a realít, subjekty z oblasti kultúry a kreativity a vyšších úrovní štátnej správy nad rámec miestnych magistrátov.

 Partnerské mestá vypracujú integrované akčné plány (IAP), ktoré budú zahŕňať rôzne rozmery rozvoja maloobchodu, vrátane spotrebiteľských trendov, regulácie, zamestnanosti, územného plánovania, riadenia verejných priestorov, mobility, kultúrnych a kreatívnych odvetví a zapojenia občanov.

 Aby bolo možné sa týmto výzvam postaviť, podporí RetaiLink výmenu informácií a vzdelanie v niekoľkých témach. Niektoré z nich sa viažu na tieto oblasti:

 REGULÁCIA: V každom členskom štáte je regulácia zverená vyšším či nižším úrovniam štátnej správy a líšia sa od jednej krajiny k druhej. Ako príklad možno uviesť smernicu EÚ o pracovnom čase a vnútroštátne predpisy týkajúce sa obchodovania v nedeľu, o ktorých rozhodne každý členský štát sám.

 DANE: Miestna daňová správa aj úroveň decentralizácie môžu výrazne ovplyvniť prípadný priestor miestnych samospráv pre manévrovanie smerom k opätovnému naštartovaniu maloobchodného sektora.

 TRANSFORMÁCIA VEREJNÉHO PRIESTORU (PLACEMAKING): Existujú aj ďalšie platné nedaňové pravidlá, ktoré majú určitú úlohu. Zvyčajne sa o nich rozhoduje na celonárodnej a miestnej úrovni a zahŕňajú územné plánovanie a reguláciu: otváracia doba, oblasti umiestnenia, typ maloobchodnej jednotky v rôznych častiach mesta, využívanie pôdy, mobilita, atď. Obzvlášť citlivá je otázka týkajúca sa obecného schválenia maloobchodných výstavieb v lokalitách mimo mesta, čo je spor dotýkajúci sa celej EÚ, ktorý konfrontuje liberalizáciu s miestnou citlivosťou na trhovú rovnováhu.

KONKURENCIESCHOPNOSŤ MSP: Školiace a pracovné programy, obchodné a maloobchodné inkubátory alebo podpora podnikania sú kompetencie, ktoré môžu magistráty schváliť a zaviesť ako súčasť svojich politík rozvoja mesta s cieľom oživeniť tento sektor.

 PRIEREZOVÉ ASPEKTY: Existujú smernice EÚ o otázkach, ako je nakladanie s odpadom, vplyv na životné prostredie alebo etické výrobné štandardy, na ktoré musia maloobchodníci dbať bez ohľadu na rozsah svojej práce. Obzvlášť významné sú smernice EÚ o životnom prostredí, ako je napríklad smernica o odpade z elektrických a elektronických zariadení; o zdraví, so smernicami EÚ o zdraví a bezpečnosti pre niektoré povolania a o ochrane spotrebiteľa.

 Prečo je maloobchodná stratégia dôležitá pre všetky mestá

• Maloobchodná činnosť vytvára obchodné transakcie, pridanú hodnotu a pracovné príležitosti (priame, nepriame a odvodené), ktoré sa zásadným spôsobom odrážajú na národných a miestnych ekonomikách. Aj keď je ťažké vypočítať presný multiplikačný efekt, odhaduje sa, že jedno zo štyroch pracovných miest je závislé na maloobchodnom a veľkoobchodnom sektore.
• Maloobchod je tiež zdrojom priamych príjmov, a to prostredníctvom daní v rôznych regulačných oblastiach. Príjem z miestnych priamych daní sa môže líšiť od jednej krajiny k druhej a môže pochádzať z majetkových daní, daní z predaja, daní z obchodnej činnosti alebo zamestnaneckých daní, pričom tieto sú najčastejšie.
• Maloobchodný sektor má veľkú silu smerom nahor i nadol v rámci hodnotového reťazca, pretože tento sektor pomáha poháňať spotrebiteľský dopyt po produktoch a službách iných firiem. Vplyv tohto sektora sa rozlieva do ďalších lokálnych aktivít, ako sú bary a reštaurácie.
• Napokon, maloobchod ťaží z programu kultúrnych a voľnočasových aktivít. Ostatne, sprievody, festivaly a podujatia pod holým nebom vytvárajú pre komunitu pocit miesta a identity, a preto je pravdepodobnejšie, že sa majitelia podnikov zapoja a vytvoria pocit vlastníctva.

RetaiLink si je vedomý niektorých základných princípov, ktoré sú podkladom konkrétnych krokov: Hospodársky a sociálny rozvoj európskych miest je úzko spätý so zmenami, ktorými maloobchodný sektor v súčasnej dobe prechádza. Maloobchod sa považuje za kľúčové spojenie v celkovom hospodárskom a sociálnom rozvoji mesta a je sektorom najbližším občanom a spotrebiteľom v hodnotovom reťazci, čo znamená, že mestá, ktoré spájajú vhodný diverzifikovaný maloobchod a blaho svojich obyvateľov, môžu zabrániť odlivu svojich obyvateľov do väčších miest.

 Vysoko internacionalizovaný maloobchodný sektor je predmetom rovnakých zásadných globálnych zmien a trendov všeobecne ovplyvňujúcich mestá. V časoch hospodárskeho útlmu zaznamenala väčšina európskych miest ťažký pokles v maloobchodnom sektore, čo malo za následok prázdne budovy, stratu zákazníkov a menej pracovných príležitostí. To je obzvlášť viditeľné v stredne veľkých mestách. RetaiLink vyzve partnerské obce a mestá k tomu, aby prehodnotili svoje lokálne maloobchodné modely s cieľom zabezpečiť atraktívnejší zážitok z nakupovania.

---

[1] Economies of scale (Economy of scale) je anglický ekonomický pojem, ktorý možno preložiť ako úspory z rozsahu. Znamená úspory z výroby vo veľkom, teda zníženie výrobných nákladov na výrobok vďaka veľkej veľkosériovej výrobe (hromadnej pásovej výrobe). Tá bola prvýkrát zavedená Henry Fordom. Pojem sa často používa v anglickom origináli ako economies of scale (zdroj: https://managementmania.com/sk/economies-of-scale-uspory-z-vyroby-vo-velkom)

autor: Anna Suarez