Consolidarea identității de brand a 8 orașe URBACT

Partenerii rețelei de planificare a acțiunii Find your greatness au identificat probleme similare la nivel național și internațional: cum să devină percepuți și să crească vizibilitatea orașelor lor, cum să-și definească viziunea și strategia de brand, care sunt pilonii cheie care definesc brandul lor și cum să comunice mesaje de marcă concentrându-se în principal pe instrumentele de comunicare electronică. Când a început implementarea APN-ului, pandemia de Covid-19 afectau deja viața publică. Călătoriile internaționale și interne au fost mult limitate, fluxurile de afaceri erau în scădere, întâlnirile fizice erau mai mult sau mai puțin abandonate, munca era organizată în principal online de acasă.

Definirea identității mărcii, a strategiei de marketing și a planului de comunicare a fost strâns legată de identificarea acțiunilor care susțin dezvoltarea strategică și a pilonilor de brand ai orașelor partenere care au fost elaborați deja în prima fază a APN. Întâlnirile transnaționale s-au concentrat astfel în principal pe elaborarea acestor acțiuni cu următoarele teme: digitalizare și dezvoltare inteligentă, cultură, moștenire culturală și industrială, turism și economie de experiență și construirea spiritului comunitar. Importanța unora dintre aceste teme diferă de la oraș la oraș.

Situația din faza de implementare a Rețelei a arătat chiar și celor 8 orașe - Find your greatness partners - că sprijinul proiectului pentru o mai bună vizibilitate, identitate de brand unică și comunicare a venit exact la momentul potrivit. De asemenea, partenerii și-au dat seama că trebuie să adapteze într-o oarecare măsură organizarea activității proiectului, în special la nivel local, cu Grupurile Locale URBACT (GLU-urile) lor. GLU-urile de bază au fost formate cu puțini membri doar în funcție de subiectul care urmează să fie discutat și elaborat în faza de implementare. GLU -urile standard stabilite în prima fază a rețelei au devenit mai consultative și au avut funcții de monitorizare. Au fost înființate GLU -uri extinse pentru a se aduna ocazional pentru a discuta despre dezvoltarea proiectelor, strategiile de brand și comunicare propuse și acțiunile care urmează să fie planificate ca parte a Planului de Acțiune Integrat. Unii parteneri au angajat, de asemenea, expertiză externă pentru a-și sprijini activitatea, care sa dovedit a fi foarte eficientă.

Situația și propunerile de activitate pentru partenerii de proiect, în special dinamica ce a fost analizată în studiul de referință a fost afectată de pandemia Covid-19. Orașele partenere căutau soluții mai rapide, pe termen scurt, cu rezultate aproape imediate. Cu partenerii experților ad-hoc definiți mai clar care ar putea fi identitatea lor de marcă, aceștia și-au identificat grupurile țintă de comunicare, canalele de comunicare electronică, sistemul de monitorizare și au dezvoltat strategia de bază de comunicare a mărcii. De asemenea, partenerilor li s-au propus câteva acțiuni pentru a obține un feedback imediat și un răspuns dacă o anumită idee de identitate a mărcii este acceptată de grupurile țintă.

Partenerii Find Your Greatness au avut un punct de plecare diferit în definirea identității mărcii și a strategiei de comunicare. Mai multe orașe partenere și-au definit deja brandul (Alba Iulia, Limerick, Braganca și Candelaria), în timp ce celelalte trebuie să-și elaboreze identitatea de brand și să construiască strategii de comunicare a mărcii.

Perugia (IT), situată într-o regiune centrală a Italiei, și-a identificat istoria și moștenirea etruscă drept baza pentru identitatea și diferențierea mărcii. Echipa Find Your Greatness și echipa de la Academia de Arte Frumoase din Perugia au dezvoltat ideea de marcă a Perugia Etruscan Spirit, care integrează zidurile istorice etrusce ca dovezi fizice și spiritul etrusc liber care se reflectă în artă, cultură și modul de viață.

Voru (EE) a identificat în procesul de implementare a rețelei că orașul poate fi poziționat ca oraș prietenos pentru familii/copii. Prin urmare, ei și-au identificat în procesul de branding și marketing personajele lor cheie, caracteristicile și așteptările lor.

Budafok (HU) își construiește brandul și strategia de marketing pe baza bogatului lor patrimoniu viticol, odată produs, îmbuteliat și exportat acolo. Budafok – un cartier al Budapestei – își construiește pilonii de identitate și diferențiere în această istorie și tradiție bogată și stimulează producătorii individuali de vin să revitalizeze cramele – tuneluri ca locuri atractive în care vinul, mâncarea, cultura, evenimentele și viața socială ar îmbogăți un spațiu atractiv. district de pe malul Dunării.

Wroclaw (PL), vechiul oraș istoric polonez are o istorie bogată de peste 100 de ani în producția și transportul tramvaielor. Intenția partenerului în proiect a fost de a defini sub-marca orașului a istoriei tramvaielor cu tramvaie istorice, linii de tramvai și depozite de tramvaie. Aceasta ar face parte din identitatea și brandul general al orașului Wroclaw și ar fi un produs istoric atractiv ca parte a ofertei turistice și culturale.

Alba Iulia (RO), partenerul lider și-a dezvoltat brandul în contextul proiectului City logo. Scopul principal al participării Find Your Greatness este de a consolida sectorul de afaceri inovator și inteligent, care ar da un impuls pentru o dezvoltare mai rapidă a orașului. Prin urmare, activitățile lor s-au concentrat pe modul de identificare a pieței de răspuns adecvate și de a atrage start-up-uri, investitori și dezvoltatori de afaceri concentrați pe industriile inteligente cu afacerile cu sediul în Alba Iulia.

Candelaria (ES) oferă condiții excelente pentru dezvoltarea afacerilor și s-ar poziționa ca un loc pentru incubatoare de afaceri, dezvoltatori de afaceri, mediu curat și un loc ușor și confortabil de locuit, de vizitat și de muncă.

Limerick (IE) tocmai și-a lansat brandul de oraș când a început rețeaua Find Your Greatness. Astfel, ei s-au concentrat în cadrul acestei rețele pentru a defini importanța cetățenilor lor în construirea/participarea mărcii. Orașul este foarte avansat în soluțiile lor inteligente, digitalizare și internaționalizare, în timp ce importanța cetățenilor, vocea și participarea lor la această dezvoltare inteligentă au devenit partea cheie a proiectului Limerick of FyG.

Braganca (PT) și-a dezvoltat și marca orașului înainte de începerea proiectului. Ei s-au concentrat acum pe o problemă importantă de dezvoltare și de brand: cum să atragă cupluri tinere să se mute în Braganca, să-și conducă afacerea și să se bucure de calitatea vieții din oraș și de împrejurimile naturale atractive. Orașul partener FyG se confruntă cu problema percepției de a se afla într-o zonă îndepărtată a Portugaliei și de a nu avea posibilități de dezvoltare. Orașul dorește să prezinte portughezilor și străinilor că Braganca oferă multe avantaje pentru o viață de înaltă calitate și o infrastructură eficientă pentru dezvoltarea și conducerea afacerilor eficiente. Acesta a fost și scopul principal al SSA – acțiunea la scară mică – când 4 cupluri au fost găzduite în oraș și în împrejurimi pentru a experimenta viața și munca de acolo. Acțiunea a fost intens comunicată prin mass-media și a atras o mare atenție în Portugalia.

Faza finală a rețelei Find Your Greatness se va ocupa de finalizarea Planurilor de Acțiune Integrate ale fiecărui oraș, unde sunt planificate acțiuni împreună cu resurse, actori cheie și sistem de monitorizare care vor contribui la îmbunătățirea performanței orașelor și la o mai mare implicare a cetățenilor în dezvoltare și planificarea politicilor.

Janez Sirse, Partener Lider pentru Find your Greatness APN