Είναι καιρός να ανακαλύψετε το μεγαλείο σας

Η ανάγκη για την ανάδειξη της ταυτότητας της κάθε πόλης (city branding)

Οι πόλεις ανταγωνίζονται για ανθρώπους, πόρους και επιχειρήσεις, συνεπώς η ζήτηση για μία ενοποιημένη στρατηγική προβολής της πόλης αυξάνεται διαρκώς. Από τη δεκαετία του 1990, η ανάδειξη της ταυτότητας μίας πόλης αποτέλεσε βασικό παράγοντα στις πολιτικές αστικής ανάπτυξης. Οι πόλεις σε όλο τον κόσμο αναλαμβάνουν συγκεκριμένες ενέργειες για να χειραγωγήσουν την εικόνα και τις αντιλήψεις τους, τόσο στα μάτια των κατοίκων όσο και των δυνητικών τουριστών, των επενδυτών, των χρηστών και των καταναλωτών.

Ενώ οι πρωτεύουσες και άλλες μεγάλες αστικές πόλεις απολαμβάνουν συνήθως τα πλεονεκτήματα μιας ισχυρής μητροπολιτικής ατμόσφαιρας, της ποικιλομορφίας του πληθυσμού και των υψηλότερων οικονομικών πόρων, οι μεσαίες και μικρότερες πόλεις συχνά αγωνίζονται να προσελκύσουν την προσοχή. Χωρίς να είναι αναγνωρίσιμες στον ευρύτερο περιφερειακό ή παγκόσμιο χάρτη, μπορούν να αντιμετωπίσουν μειωμένη αναγνώριση, καταλληλότητα και ανταγωνιστικότητα στην παγκόσμια αγορά.

Η ανάδειξη της ταυτότητας μίας πόλης είναι ένα συμπληρωματικό εργαλείο για τον στρατηγικό αστικό σχεδιασμό. Καθορίζει ποιος είναι ο τόπος (η παρούσα κατάσταση), ποιος είναι ο τόπος που θα ήθελε να γίνει (το όραμα), τι διαφοροποιεί τον τόπο (η θέση της πόλης σε σχέση με τις άλλες πόλεις), τι χαρακτηρίζει τον τόπο (προσωπικότητα) και τα βασικά μηνύματα και εμπειρίες (συναισθηματικά οφέλη). Μία ισχυρή, ολοκληρωμένη ανάδειξη της εικόνας της πόλης παρέχει στρατηγικές κατευθυντήριες γραμμές για την ανάπτυξη των πόλεων, θέτει προτεραιότητες για επενδύσεις κεφαλαίου και υπηρεσίες και αποτελεί μέσο για τη μακροπρόθεσμη βιώσιμη αστική ανάπτυξη.

Βασιζόμενοι σε μια ιστορία επιτυχίας του προγράμματος URBACT

Η πόλη Άλμπα Ιούλια (Alba Iulia) στη Ρουμανία ήταν εταίρος στο δίκτυο URBACT CityLOGO (2013-2015). Με τον τρόπο αυτό, βελτίωσε την προβολή της σε τοπικό και διεθνές επίπεδο και σημείωσε σημαντική αύξηση ενδιαφέροντος από τους εθνικούς και διεθνείς τουρίστες,  επιχειρηματίες και  επενδυτές.

Αυτά τα αποτελέσματα ενέπνευσαν τον Δήμο της Άλμπα Ιούλια να θέλει να αναπτύξουν ακόμα περισσότερο την σκέψη τους. Ξεκίνησε την ιδέα ενός δικτύου μικρών και μεσαίων πόλεων στην Ευρώπη για την ανταλλαγή και τη μάθηση σχετικά με την ανάδειξη της ταυτότητας μίας πόλης, το μάρκετινγκ και την επικοινωνία. Το επιτυχημένο αποτέλεσμα ήταν το Δίκτυο Σχεδιασμού Δράσης « Ανακαλύψτε το μεγαλείο σας» (Find Your Greatness), μια εταιρική σχέση οκτώ πόλεων που ξεκίνησε στα τέλη του 2019: Λίμερικ (Iρλανδία), Περούτζια (Iταλία), Μπραγκάντσα (Πορτογαλία), Κανδελάρια (Ισπανία), Βρότσλαβ (Πολωνία) ) και το Βόρου (Eσθονία), υπό την ηγεσία της Alba Iulia (RO).

Όλες οι πόλεις-εταίροι γνωρίζουν ότι πρέπει να γίνουν πιο γνωστές, να γνωστοποιήσουν το όραμά τους και να αυξήσουν την ανταγωνιστική τους θέση. Ταυτόχρονα, κάθε πόλη έχει το δικό της προφίλ, προκλήσεις, στόχους και προσδοκίες.

Η Alba Iulia επιθυμεί μια ενημερωμένη στρατηγική διαχείρισης της εικόνας της και του μάρκετινγκ που θα περιλαμβάνει έξυπνες εξελίξεις για την πόλη. Το Limerick μόλις ξεκίνησε το μάρκετινγκ για την προβολή της ταυτότητας της πόλης και θα ήθελε να επιτύχει μία πιο βελτιωμένη προσχώρηση στην προβαλλόμενη ταυτότητα του από τους κατοίκους του Limerick και να το χρησιμοποιήσει για να καλλιεργήσει το πνεύμα της κοινότητας.

Η Περούτζια θέλει να ενισχύσει τη στρατηγική της τοποθέτηση της ταυτότητάς της, βασιζόμενη στην πολιτιστική της κληρονομιά - συμπεριλαμβανομένων των μεγάλων ετρουσκικών τοιχών της - και σε άλλα πολιτιστικά αγαθά. Η Μπραγκάντσα αναζητά μια επικαιροποίηση της στρατηγικής μάρκετινγκ και επικοινωνίας της που θα την καθιστά ως την πρώτη επιλογή για την ανάπτυξη της ψηφιακής και έξυπνης βιομηχανίας, τον τουρισμό και τη γαστρονομία, το ελκυστικό φυσικό περιβάλλον και την υψηλή ποιότητα ζωής στην Πορτογαλία.

Η Κανδελάρια, στην Τενερίφη των Καναρίων Νήσων, προσελκύει μαζικό προσκύνημα για να τιμήσουν την «Παναγία της Κανδελάρια» στη διάσημη Βασιλική της Κανδελάρια. Ο δήμος επιθυμεί να διαφοροποιήσει και να εμπλουτίσει την τουριστική και γαστρονομική προσφορά του, προκειμένου να επιτύχει έναν πιο οικονομικά αποδοτικό και βιώσιμο τουρισμό.

Ο κύριος στόχος της θεματικής ανάπτυξης του Βρότσλαβ είναι η σημαντική βιομηχανική του κληρονομιά από τραμ, γραμμές τραμ και αποθήκες τραμ. Εν τω μεταξύ, η βάση για τη θεματική επωνυμία του Budafok, της 22ης περιφέρειας της Βουδαπέστης, είναι η μακρά και πλούσια παράδοση του κρασιού, συμπεριλαμβανομένης μιας μοναδικής κληρονομιάς οινοποιείων130 χλμ.. Επιδιώκει να εκμεταλλευτεί περαιτέρω την παραγωγή του αφρώδους κρασιού και τις θεματικές εκδρομές κρασιού σε συνδυασμό με γαστρονομικές και πολιτιστικές εκδηλώσεις.

Το Βόρου, η μικρότερη πόλη εταίρος του δικτύου, έχει ως στόχο να καθορίσει την ταυτότητά της ως μίας ασφαλούς, χαλαρωτικής και φιλικής προς την οικογένεια πόλης, που είναι επίσης και μια έξυπνη πόλη, καθιστώντας την ελκυστική τοποθεσία για να αναπτύξει κανείς  εκεί μια επιχείρηση, να ζήσει ή/και να την επισκεφτεί.

Η ανάδειξη της ταυτότητας μίας πόλης (City branding): ένας δύσκολο θέμα

Ήδη οι επισκέψεις μου στις πόλεις εταίρους του δικτύου, οι επισκέψεις σε τοποθεσίες και οι συναντήσεις με πολιτικούς, δημοτικές διοικήσεις, επιχειρηματικές οντότητες, ακαδημαϊκούς, ΜΚΟ και εκπροσώπους των μέσων ενημέρωσης έδειξαν την πολυπλοκότητα του θέματος του έργου.

Με γενίκευση στις διάφορες καταστάσεις κάθε πόλης, εντοπίσαμε τις ακόλουθες ομάδες θεμάτων / πολιτικές προκλήσεις που θα τεθούν επί τάπητος από τη διεθνή εκμάθηση και ανταλλαγή στην 2η φάση του έργου:

· Branding, στρατηγική διαχείρισης της εικόνας και ανάπτυξη λογοτύπου

• Ανάπτυξη στρατηγικής μάρκετινγκ και επικοινωνίας

• Χρήση έξυπνων ηλεκτρονικών λύσεων στο μάρκετινγκ και στην επικοινωνία στο πλαίσιο του προγράμματος έξυπνων πόλεων

• Δημιουργία κοινοτικού πνεύματος

• Καινοτόμες, δημιουργικές, ψηφιακές (έξυπνες) επιχειρηματικές εξελίξεις

• Προστασία της πολιτιστικής και βιομηχανικής κληρονομιάς, προώθηση και εκμετάλλευση

• Τουρισμός, εκδρομές και δραστηριότητες που βασίζονται στην εμπειρία

• Πράσινη και βιώσιμη ανάπτυξη

Οι μισές πόλεις έχουν ήδη αναπτύξει είτε γενικές ή θεματικές τακτικές branding, έχοντας μία εικόνα για την ταυτότητα και τα σχέδια μάρκετινγκ και επικοινωνίας τους. H κάθε μία έχει καλές πρακτικές, γνώσεις και εμπειρίες για να τις μοιραστεί με άλλες. Επιπλέον, η κάθε μία από αυτές έχει επίσης ανάγκη να εμπλουτίσει την κατανόησή της, να μάθει νέες δεξιότητες και γνώσεις και να αναπτύξει νέες ιδέες που θα εισαχθούν στις ενέργειές τους σε τοπικό επίπεδο.

Τα επόμενα χρόνια θα είναι απαιτητικά

Παρά την πολυπλοκότητα των προκλήσεων, σε κάθε πόλη-εταίρο βρήκα μια ισχυρή δέσμευση από όλους τους ενδιαφερόμενους και τις ομάδες έργων να εργαστούν εντατικά και επαγγελματικά στο έργο και να επιτύχουν τους στόχους του. Οι τοπικές ομάδες δράσεις του URBACT δημιουργήθηκαν σε όλες τις πόλεις και τις πόλεις-εταίρους. Στις περισσότερες τοπικές ομάδες δράσης, η συμμετοχή και η συν-δημιουργία είναι μέθοδοι που έχουν ήδη εφαρμοστεί στη διακυβέρνηση και στη λήψη αποφάσεων.

Τα ολοκληρωμένα σχέδια δράσης (Integrated Action Plans) για κάθε πόλη-εταίρο του έργου θα είναι το κύριο προϊόν του δικτύου, καθορίζοντας τους στόχους, τις προκλήσεις πολιτικής, τις δράσεις και τα αναμενόμενα αποτελέσματα της βελτιωμένης εικόνας για κάθε πόλη. Κάθε ολοκληρωμένο σχέδιο δράσης θα είναι συμπληρωματικό των ευρύτερων αστικών και στρατηγικών αναπτυξιακών σχεδίων των πόλεων. Με άλλα λόγια, το στρατηγικό όραμα ανάπτυξης των πόλεων θα υποστηριχθεί από το στρατηγικό τους όραμα για την ανάδειξη της ταυτότητάς τους.

Αυτό θα πρέπει να κοινοποιηθεί στους πολίτες, τους επισκέπτες, τους επιχειρηματίες και τους επενδυτές. Το τελικό αποτέλεσμα θα πρέπει να είναι η αυξημένη ικανοποίηση και η ποιότητα ζωής των πολιτών.

Οι πόλεις που συμμετείχαν στο δίκτυο Find Your Greatness έχουν επίγνωση της σημασίας σωστής προβολής της εικόνας της πόλης τους, και του μάρκετινγκ και γνωρίζουν επίσης ότι αυτό απαιτεί την πλήρη συμμετοχή τους κατά τη διάρκεια του έργου αλλά και μετέπειτα. Αναγνωρίζουν και υπογραμμίζουν ότι δεν υπάρχει συντόμευση στον ορισμό ενός στρατηγικού οράματος για τη διαφήμιση της ταυτότητας της πόλης τους ή στην πρακτική εφαρμογή του για την οικοδόμηση της εικόνας της πόλης.