Új trendek a kereskedelemben és a fogyasztásban és hatásuk a kisvárosokra és központjaikra

Ágazati trendek

Az európai kiskereskedelmi szektor jelentőségét illetően elmondható, hogy az EU-28 országaiban a kiskereskedelem a legnagyobb magánszektor a vállalkozások száma és a foglalkoztatottak aránya tekintetében. Az EU-28 GDP-jének 4,2 %-át adja, 19 millió embert foglalkoztat, ezek 16 %-a fiatal, 15-24 éves. Az európai kkv-k körében három közül egy üzlet, összesen 3,7 millió cég, azaz több millió üzlet működik a városokban, a fogyasztók közelében.

Ábra: Kiskereskedelmi kkv/összes kkv: 33% --> a kkv-k aránya az összes kiskereskedelmi cégek között 99%

Az egyre nagyobb mértékben digitalizált kereskedelemben az európai e-kereskedelemre a globális értékesítésből 27 % jut. A 19 millió európai kiskereskedelmi munkahely közül 2 millió közvetlenül vagy közvetve az internetes kereskedelemhez tartozik. Az Egyesült Királyság belkereskedelmében a legnagyobb az e-kereskedelem aránya, 15 %.

A helyi szintet nézve a kis- és középvárosok kiskereskedelmi üzletága számára nagy kihívást jelentenek a gyorsan erősödő globális fogyasztási trendek és a strukturális változások. A globális feltételrendszer és a kiskereskedelmi szektor belső helyzete gyökeres változáson megy át, és ez közvetlenül érinti a városi üzleteket. Röviden, a következőkről van szó:

• Az új digitális és ICT eszközök új üzleti modelleket teremtenek. A keresleti oldalon a fogyasztók ma már jól informáltak és digitálisan felkészültek, így könnyen tájékozódnak a weben a termékekről. Ez új elvárásokat és vásárlási szokásokat teremt. A kínálati oldalon a kereskedelem számos módon közelít a fogyasztókhoz, technológiai marketing megoldásokat és sokféle digitális eszközt alkalmaz (geo-lokalizálás, i-beacon, digitális méretezés stb.).
• A kereskedelem és az elosztás (nagykereskedelem) egyre inkább összemosódnak. Brandek (márkák) irányítják a kínálati láncot, és a cégek egyre inkább saját termékeiket gyártják és árusítják is. A kereskedelem egyre közelebb kerül az egyedi fogyasztóhoz, különösen az internetes, online vásárlás révén olyan választékot nyújtva, amelyik pontosan megfelel a fogyasztó elvárásainak, ezzel még inkább erősítve a fogyasztó lojalitását. A fogyasztók szükségleteinek és elvárásainak változása új, fogyasztó-központú kereskedelmi stratégiákhoz vezet.
• A fogyasztók olyan városokat helyeznek előtérbe, ahol sok és sokféle üzlet van. A kis- és középvárosok életét egyébként is (nemcsak vásárlási szempontból) meghatározza, hogy hol helyezkednek el és milyen szerepet töltenek be a térségben. A szomszédos nagyvárosokban levő nagyobb üzleti és kulturális kínálat vonzza a környező lakosságot. A városon kívül létesített nagy üzletközpontok azonban a nagyváros központjából is eltérítik a vásárlókat. Ez a helyzet több City Centre Doctor városokban, így Donà di Piave-ban, a hálózat vezető partnerében is, amely 50 km-re van Velencétől.
• Végül, a 2008-ban kezdődött gazdasági visszaesés is megtette a hatását valamennyi EU tagországban, és a kereskedelmet is súlyosan érintette. A fogyasztók mérsékelték a háztartási kiadásaikat és a vásárlást, emiatt csökkent az üzletek forgalma. Most újra növekszik a gazdaság, de sok európai régióban a negatív trendek állandósultak, és ez jól látható a főutcákon. Nem állt vissza a korábbi helyzet a városközponti üzleti forgalomban. Az üresen álló üzletek a hanyatlás jelei. A kiskereskedelem továbbra is a városközpont lényeges gazdasági funkciója, jólétének, hatékonyságának indikátora. Hathatós szerepet játszik a gazdasági fejlődésben és a munkahelyteremtésben. Fontos ezért, hogy a kis- és középvárosok állítsák helyre a kereskedelmüket.  Ehhez új készségek, infrastruktúra és támogatási rendszer, és természetesen egy közösen kialakított helyi stratégia szükséges.

Hogyan kezelhetik a városok ezt a kihívást és hogyan találhatnak saját feltételeikhez illő megoldást?

A kereskedelmi szakértők és a sikeres gyakorlatok tapasztalatai szerint a kereskedelemben érzékelhető trend hatásainak leküzdéséhez a városoknak valami különlegessel, sajátossal kell előjönniük, amivel felkeltik a környező lakosság érdeklődését. Ezen az alapon a RetailLink hálózat partnerei kidolgozták saját tanulási útvonalukat, amelyikben az egyes tervezési szakaszok az innovatív üzleti stratégia építőkövei. Ezek a következők:

A.      A helyi fogyasztó mint kiskereskedelmi referencia a megfelelő kiskereskedelmi ajánlat létrehozásához.

B.      A helyi üzleti kínálat, ami legyen megfelelő és vonzó a helyi fogyasztó számára.

C.      A városi és regionális szabályozó rendszer, amely az üzleti (kiskereskedelmi) terv számára területet és közlekedést biztosít.

D.      Marketing és brand-építő stratégia.

A. A fogyasztó jellegzetességei

A városközpontoknak ismerniük kell a célközönségüket, hogy megfeleljenek azok kívánalmainak és megfelelő kínálatot nyújtsanak. Felmérések, statisztika, ágazati vizsgálatok, a helyi önkormányzat és a kereskedők segítségével lehet meghatározni a központ használóinak és vásárlóinak jellegzetességeit, megismerni vásárlási szokásaikat. Ennek megállapításához mobil applikációkat és más digitális eszközöket is lehet használni a helyszíni vizsgálat, tereptanulmány mellett. A helyi lakosság vizsgálata után Idrija, az URBACT City CentreDoctor egyik partnervárosa azt tapasztalta, hogy Idrija lakosai szívesebben vásárolnak a városon kívül, mint a város központjában. A partnervárosok között Idrijában volt a legmagasabb, 62 % azok aránya, akik másutt szerettek vásárolni. Az okok feltárására az URBACT Helyi Csoport tovább vizsgálta a városközpont látogatóit. Úgy találták, hogy nagy különbség volt a korcsoportok között abban, hogy mit keresnek fel szívesen a városközpontban. A fiatalok a kávézókat és a pékségeket látogatták legszívesebben, a munkavállaló korúak, a 25-65 évesek szívesebben vásároltak a belvároson kívüli üzletközpontokban. Ebből két előzetes következtetést állapítottak meg: 1. Idrija lakosainak nagy része nem szeret vásárolni a városközpontban. 2. A fiatal fogyasztók lehetnek azok a fogyasztók, akik szórakozás típusú szolgáltatást keresnek a városközpontban.

A kereskedelmi szakértők ennél tovább mennek. A magatartáselemzés szerint a döntéseink 95 %-a a tudatalattiban történik akkor is, ha vásárlásról van szó. A fogyasztók döntései érzelmeiktől és intuíciójuktól függ, az észérv csupán az agy meggyőzésére szolgál. Fontos ezért a helyi fogyasztó motivációinak és alapvető érzelmeinek elemzése. Ez a fogyasztó másféle szinten való megközelítése.

A harmadik típusú fogyasztóelemzés a városközpont megítélésére, mint vásárlási és szabadidő eltöltési helyszín értékelésére vonatkozik. A RetaiLink magyar partnervárosa, Pécs képviselője szerint náluk a külföldi és hazai egyetemisták a városközpont rendszeres használói, mert a legtöbb egyetemi helyszín közel van a központhoz. De Idrijáhooz hasonlóan ők is a vendéglátás egységeiben (bárokban, éttermekben) töltik a legszívesebben az idejüket és költik a pénzüket, és nem az üzletekben. A RetaiLink projekt keretében a helyi kormányzatok elhatározták, hogy egy tanulmányban vizsgálják a potenciális vásárlók véleményét a belvárosi üzletekről. A járókelőknek szétosztott kérdőívek eredményei szerint legtöbben gyengének és alkalmatlannak találják a terület üzleti kínálatát. A válaszadók kiemelték, hogy hiányoznak a népszerű márkák, növelni kellene a nyitvatartási időt, hogy az utcákon hosszabb ideig legyen élet.

B.      Megújítani a helyi kereskedelmi kínálatot

A helyi célközönség meghatározása után új üzleti stratégiát kell kidolgozni a városközpontra, hogy olyan vonzó árukínálata legyen, amelyik kielégíti a fogyasztó elvárásait és eltér minden más potenciális versenytársétól, beleértve a szomszédos és a nagyobb városok kínálatát is. Ennek érdekében a helyi döntéshozók, és a kereskedők a többi érintettel együtt fontoljanak meg néhány olyan, a kínálatra vonatkozó szempontot, amilyenek a sikeres márkastratégiákban is szerepelnek.

a)      A termék önmagában nem jó vagy rossz,; a kérdés, hogy megfelel-e a fogyasztónak vagy nem;
b)     A fogyasztó azt értékeli, hogy illik-e a termék az adott környezethez, adott esetben az üzlethez, legyen az tényleges vagy virtuális;
c)       Az üzletnek alkalmazkodnia kell a termékhez és az általa, valamint a célközönség által képviselt értékrendszerhez;
d)     Végül, a terméknek és az üzletnek összhangban kell lennie a környezetével, azaz a várossal.

Az üzletnek összhangban kell lennie a várossal, ezért a városvezetésnek és a kereskedőknek olyan atmoszférát kell sugározniuk, amelyik összhangban van célrendszerükkel. A fogyasztó – áru – üzlet – város közötti összhang megteremtéséhez a kereskedelmi szakértők a következőket javasolják:

1. Állapítsuk meg a város karakterét. Hasznos kérdésfeltevések: Mi a sajátos és egyedi a városban? Milyen helyi értékek adják a város karakterét? Mit nyújthatunk azoknak a látogatóknak, akik tétováznak, hogy hozzánk jöjjenek-e vásárolni vagy más városba menjenek? Vonzerő lehet például a történeti vagy kulturális örökség, az élénk kreatív és művészeti ágazat, a  kellemes természeti környezet, a helyi termékek stb.
2. Kapcsoljuk össze az értékeket a célközönség (cél-fogyasztó) motivációjával. A mi közönségünk a fiatal értelmiségi, vagy a hagyományos család vagy az időszakos turista…? Milyen (vásárlási) problémát enyhíthetünk vagy oldhatunk meg, hogy a fogyasztó jó tapasztalatokat szerezzen? Például, tudjuk-e úgy alakítani a kínálatot, hogy a vásárló időt nyerjen és élvezze is a vásárlást? Milyen érzést szeretnénk kiváltani, ami vonzó lehet a célközönség számára?
3. Tegyük barátságossá az üzleteket és a helyi környezetet. Ha sikeresen azonosítjuk a célközönséget és annak alapvető értékeit és érzéseit, akkor az új stratégia célirányosan fog összpontosítani az új kereskedelmi stratégia megvalósítására, amely majd jó érzést kelt a fogyasztóban. A helyi kereskedelem átalakulása végül jó kedvre deríti a fogyasztót és javítja életminőségét.

Az üzletpolitika sikere összefügg a kísérleti, vonzó és innovatív árukínálattal, amelyet a célközönség megfelelőnek tart, és úgy látja, hogy összhangban van értékrendszerével és érzéseivel.

C.      A városi tér átértelmezése és átalakítása

A helyi innovatív üzleti stratégia harmadik építőköve az az üzleteknek helyet adó városi tér átalakítása és a közlekedés megoldása, hogy az új árukínálat optimális feltételek közé kerüljön. Ez érinti a városrendezési előírásokat is:

a)      Ösztönözni kell a magasabb színvonalú árusítást az egész városközpontban
b)      El kell hárítani a projektcélok megvalósításának korlátait.

Az alábbiakban bemutatunk néhány ajánlást, melyet adaptálni lehet a helyi feltételekhez és a témával összefüggő célokhoz.

1. A városi kereskedelem átalakítására és a városközponti üzletek revitalizálására vonatkozó első és alapvető ajánlás az, hogy át kell gondolni a kereskedelem területi szerkezetét és korlátozni kell a városszéli kereskedelmet­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­­.

Hengelo (Norvégia) városközpont jövőképe

• A városközpont jövőképének kidolgozásánál pontosan meghatározták az üzleti egységek területi szerkezetét üzlet típus és fogyasztás szerint. A tipológiát az alábbi térkép mutatja.
• A város kifejezetten megtiltotta a szupermarketek és üzletközpontok létesítését a városközponton kívül.
• A napi vásárláshoz az üzletek a lakások közelébe kerültek.
• Szórakozás és ezzel kapcsolatos vásárlás csak a belvárosban lehet.
• Speciális árusítás minimum 1500 m²-en (IKEA, MEDIA Markt vagy Intersport stb.), ami gépkocsival történő szállítást igényel, lehet a város szélén.

A kereskedelem területi szerkezete alakításának célja a városközpont üzleti funkciójának és vitalitásának megőrzése.

2. A második fő szempont az, hogy a városközpont legyen vonzó a potenciális látogatók számára. Ez több módon oldható meg, például:

• Le kell határolni a városközpont területét, ahol a tevékenységek és a beruházások koncentrálódnak, és legyenek azok kellően közel egymáshoz, kompakt területet alkotva.
• Korlátozni kell az üzletek számát. Az üres területen más használat legyen inkább, hogy a központ több funkciójú, gazdaságilag aktív legyen. Meg kell határozni az egymáshoz illő funkciókat: üzlet, vendéglátás, iroda, szolgáltatás, lakás, szupermarket stb., ezek úgy helyezkedjenek el a belvárosban, hogy ne zavarják egymást (pl. a vendéglátás és a lakás).

A tér átalakításánál lehet engedni az üres helyek, területek időszakos használatát például új vállalkozások, inkubátorok, induló kulturális vagy művészeti tevékenységek számára. Az átmeneti hasznosítás próbaképpen is szolgálhat, és végül lehet, hogy állandó helyet kaphat az adott funkció.

Végül, a városközpont képe is alakuljon át, legyenek benne figyelmet felhívó vagy a karaktert jelző látványelemek.

A mobilitást illetően érdemes megemlíteni a kereskedők egyik gyakori gondját, ami az üzletek és a kormányzat közötti gyakori viták forrása. Ez a parkolóhelyekkel kapcsolatos. A rotterdami Erasmus Egyetem kutatása szerint a holland városokban a parkolóhellyel való ellátottság és a parkolási díj nem befolyásolja a kereskedelmi forgalmat. A legtöbb városban, ahol a városközpont gyalogos forgalmú, a belvárosi üzletek újraéledtek az új funkciók, például szórakozás és vendéglátás létesítményeinek köszönhetően.

…

Végezetül érdemes utalni az Institute of Place Management egyik kutatására, amely segít meghatározni a városközpont vitalitását – melynek mérőszáma a cégek száma, élénksége, életképessége – az új üzletek vonzásának feltételeként. A tanulmány szerint akkor élhető a terület, ha az biztonságos hely az új vállalkozások beruházásához.¹  A tanulmány néhány nagyon gyakorlati intézkedést említ, amellyel a város gondoskodhat központja üzleti szerepének helyreállításáról.

A szakirodalmi áttekintés, kereskedelmi szakértőkkel való interjúk és sok helyi érdekelttel való beszélgetés² szerint összesen 201 kereskedelmi és nem kereskedelmi tényező gyakorol hatást a főutcák üzleti forgalmára. Ezek közül összesen csupán 25 olyan hatótényező van, amelyet a városirányítás valamennyire kontrollálni tud.

A tanulmány következtetése, hogy a hatás érvényesülése és a szabályozás között fordított a viszony. Azaz, minél erősebb egy tényező hatása, annál kevésbé kontrolálható. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a városi vezetők és a kereskedők fokozottabb figyelmet fordítsanak azokra a tényezőkre, amelyek erősen hatnak a városközponti üzleti forgalomra, és amelyeket a városirányítás is befolyásolhat. Az alábbi grafikonon ez a csoport jobb felső négyzetben helyezkedik el.

A kereskedelmi szakértők jelezték, hogy a tényezők közül jelentős hatású a városközpont jövőképe és stratégiája. Ezért is hasznos, ha a kormányzat és a magáncégek közös jövőképet és stratégiát alakítanak ki. A városközpont menedzsment tervek és az üzleti rehabilitációs tervek a tapasztalatok szerint jól hasznosultak.

Fontos végül, hogy a központ rehabilitációja keretében a városi vezetők ösztönözzék az egyéni vállalkozókat, üzlet tulajdonosokat arra, hogy alakítsák át az üzleteiket a helyi fogyasztók igényei szerint. Az ehhez szükséges kapacitásfejlesztéshez a szakértők, mentorok segítséget nyújtanak, a támogatások elősegíthetik az üzletek minőségének javítását, valamint a beruházást és a képzést a számítástechnika magasabb színvonalú alkalmazásához.

Jegyzetek:

1 A Fő utca vitalitását meghatározó tényezők. . High Street UK 2020 Project Report. Cathy Parker, Nikos Ntounis, Simon Quin and Steve Millington, Institute of Place Management, Manchester Metropolitan University, Manchester, UK, 2015.
2 Helyi érdekeltek, köztük jelentős, független kereskedők, városközpont igazgatók, piaci igazgatók. Szupermarketek, üzlet ingatlan tulajdonosok, üzletközpont menedzserek, városi és kerületi képviselők, parlamenti képviselők, polgármesterek, tisztviselők, lakosok, önkéntesek, non-profit  szervezetek, vezető tanárok, kollégium vezetők, tervezők, kkv-k , gondozók, civil szervezetek, galéria tulajdonosok, bankok, vendéglő és bár tulajdonosok, gyorsétkezdék, rendőrök, játék operátorok.

Irodalom:

Simon Sinek: How great leaders inspire action and Start with why  (Hogyan ösztönöznek akcióra a jó vezetők és a miérttel kezdik)

Gerald Zaltman: How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market,(Hogyan gondolkodnak a fogyasztók - Betekintés a piac gondolatvilágába) Harvard Business School Publishing, 2003.

Cathy Parker, Nikos Ntounis, Simon Quin , Millington, Institute of Place Management, Manchester Metropolitan University, Manchester, UK, 2015.:  : Identifying factors that influence vitality and viability. (A  vitalitás és realitás ható tényezőinak azonosítása) UK 2020 Project Report.

Klasztertanulmány négy havi forgalom megállapítására – az Egyesült Királyság üzletközpontjainak osztályozása Institute of Place Management, Manchester Metropolitan University, UK, January 2017

Írta: Mireia Sanabria, URBACT III RetaiLink project Vezető Szakértő

Az eredeti, angol nyelvű cikk itt olvasható.