É tempo de encontrar a sua grandeza

A necessidade de city branding

As cidades competem por pessoas, recursos e negócios, pelo que a procura de uma estratégia unificada para a cidade tem vindo a aumentar constantemente. Desde os anos 90 que o city branding tem sido um fator essencial nas políticas de desenvolvimento urbano. As cidades de todo o mundo tomam medidas específicas para manipular a sua imagem e perceções, tanto aos olhos dos habitantes como dos potenciais turistas, investidores, utilizadores e consumidores.

Enquanto as capitais e outras grandes cidades tipicamente desfrutam das vantagens de uma forte dinâmica metropolitana, diversidade populacional e recursos financeiros mais elevados, as cidades de pequena e média dimensão lutam frequentemente para atrair a atenção. Se não ganharem visibilidade à escala regional ou global, poderão enfrentar reconhecimento, relevância e competitividade decrescentes no mercado global.

O city branding é um instrumento complementar do planeamento urbano estratégico. Define o que é o lugar (essência da marca), o que o lugar gostaria de ser (visão de marca), o que diferencia o lugar (posicionamento), a voz do lugar (personalidade) e as mensagens e experiências-chave (benefícios emocionais). Uma marca de cidade forte e integrada fornece orientações estratégicas para o crescimento da cidade, estabelece prioridades para o investimento de capital e serviços, e é um veículo para o desenvolvimento urbano sustentável a longo prazo.

Criação de uma história URBACT de sucesso

Alba Iulia na Roménia foi parceira da rede URBACTCityLOGO (2013-2015). Com isso, melhorou a sua promoção local e no estrangeiro, e testemunhou um aumento significativo do interesse de turistas nacionais e internacionais, promotores de negócios e investidores.

Estes resultados inspiraram a autarquia de Alba Iulia a querer desenvolver ainda mais a sua visão. Assim, lançou a ideia de uma rede de cidades europeias de pequena e média dimensão para intercâmbio e aprendizagem sobre city branding, marketing e comunicação, que culminou na rede Find Your Greatness, uma parceria de oito cidades lançada em finais de 2019 entre Limerick (IE), Perugia (IT), Bragança (PT), Candelaria (ES), Wroclaw (PL), Budafok (HU), Voru (EE) e Alba Iulia (RO), esta última como parceiro-líder.

Todas as cidades parceiras estão conscientes de que precisam de se tornar visíveis, de comunicar a sua visão de marca e de aumentar a sua competitividade. Ao mesmo tempo, cada cidade tem o seu próprio perfil, desafios, objetivos e expetativas.

Alba Iulia pretende desenvolver uma estratégia de branding e marketing atualizada que inclua o desenvolvimento de soluções inteligentes para a cidade. Limerick acaba de lançar a sua marca de cidade e gostaria de conseguir uma melhor apropriação da marca pelos seus habitantes e de a utilizar para criar um espírito de comunidade.

Perugia pretende melhorar o posicionamento estratégico da sua marca, com base no seu património cultural - incluindo as suas grandes paredes etruscas - e outros bens culturais. Bragança procura uma atualização da sua estratégia de marketing e comunicação que a posicione como a primeira escolha no âmbito do desenvolvimento da indústria digital e inteligente, do turismo e gastronomia, da preservação do meio ambiente e da elevada qualidade de vida em Portugal.

A Candelaria, em Tenerife, nas Ilhas Canárias, atrai peregrinações em massa para venerar a "Virgem da Candelaria" na sua famosa Basílica da Candelaria. O município gostaria de diversificar e enriquecer a sua oferta turística e gastronómica, a fim de alcançar um turismo economicamente mais eficiente e sustentável.

A tónica principal do desenvolvimento temático da marca Wroclaw é o seu importante património industrial constituído por elétricos, e respetivas linhas e estações. Por outro lado, a base para a temática da marca de Budafok, o 22º distrito de Budapeste, é a sua longa e rica tradição vinícola, incluindo uma herança única de 130 km de adegas, procurando explorar ainda mais a sua produção de vinhos espumantes e tours vínicos temáticos combinados com eventos gastronómicos e culturais.

Voru, a cidade parceira mais pequena da rede, pretende definir a sua identidade como uma cidade segura, tranquila e amiga da família, bem como uma cidade inteligente, tornando-a um local atrativo para desenvolver um negócio, para viver e para visitar.

City branding: um tema desafiante

As minhas visitas às cidades parceiras da rede e reuniões com políticos, administrações municipais, entidades empresariais, académicos, ONG e representantes dos meios de comunicação social, realçaram a complexidade do tema do projeto.

Generalizando as situações individuais de cada cidade, fomos capazes de identificar os seguintes grupos de temas/desafios políticos que serão abordados pela aprendizagem e intercâmbio internacionais na 2ª fase do projeto:

• Desenvolvimento da marca, estratégia de marca e logótipo
• Desenvolvimento de estratégias de marketing e comunicação
• Utilização de e-soluções inteligentes no marketing e na comunicação no âmbito do programa Smart City
• Criação de um espírito de comunidade
• Desenvolvimento empresarial inovador, criativo e digital (inteligente)
• Proteção, promoção e exploração do património cultural e industrial
• Turismo, excursões e atividades baseadas na experiência
• Desenvolvimento verde e sustentável

Metade das cidades já desenvolveu marcas abrangentes ou temáticas, com uma identidade visual, e planos de marketing e comunicação. Sendo que cada uma tem boas práticas, conhecimento e experiências a partilhar; e cada uma tem também a necessidade de enriquecer a sua compreensão, aprender novas competências e conhecimentos e, ainda, desenvolver novas ideias a serem introduzidas nas suas ações locais.

Avizinham-se anos de trabalho intenso

Apesar da complexidade dos desafios, em cada cidade parceira encontrei um forte compromisso de todas as partes interessadas e equipas envolvidas para colaborar de forma intensiva e profissional no projeto e para atingir os seus objetivos. Nesse sentido, foram criados Grupos Locais URBACT (ULG) em todas as cidades parceiras. Na maioria dos casos, aliás, a participação e a cocriação já são métodos utilizados na governança e tomada de decisões das cidades.

Os Planos de Ação Integrados (PAI) para cada cidade parceira do projeto serão o principal contributo da rede, definindo os objetivos, desafios políticos, ações e resultados esperados de melhoria do branding para cada cidade. Adicionalmente, cada PAI será complementar aos planos de desenvolvimento urbano e estratégico mais vastos das cidades. Por outras palavras, a visão estratégica de desenvolvimento das cidades será apoiada pela sua visão estratégica de marca.

Isto terá de ser comunicado aos cidadãos, visitantes, empresários e investidores. O resultado final deverá ser maior satisfação e mais qualidade de vida dos cidadãos.

As cidades reunidas na rede Find your Greatness estão conscientes da importância que as marcas, o branding e o marketing têm e estão também cientes de que isto exigirá o seu compromisso total durante o projeto e posteriormente, reconhecendo e salientando que não existem atalhos para a definição de uma visão estratégica de marca ou na sua implementação prática para construir a imagem da cidade.

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Texto da autoria de Janez Sirse, apresentado a 30 de Março de 2020